การวัดระดับคุณค่าตราสินค้าอิเกียในมุมมองของผู้บริโภค

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับคุณค่าตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าอิเกีย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) แบบวัดครั้งเดียว (Cross-Sectional Study) และใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกับผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีอายุระหว่าง 25- 45 ปี จำนวน 250 คน ในช่วงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2561 โดยวัดคุณค่าตราสินค้าจากความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Knowledge) ซึ่งมี 2 องค์ประกอบคือ 1. การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) ที่สามารถวัดได้จากการระลึกได้ในตราสินค้า (Brand Recall) การจดจำได้ในตราสินค้า (Brand Recognition)  และ 2. ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) ที่สามารถวัดได้จากความแข็งแกร่ง (Strength) ความชื่นชอบ (Favourability) และวัดจากความโดดเด่น (Uniqueness) ของการเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) โดสรุปผลการวิจัยได้ว่า สำหรับการตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) ในระดับของการระลึกได้ (Brand Recall) พบว่า ตราสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของตกแต่งบ้านที่กลุ่มตัวอย่างมีการระลึกได้มากที่สุดคือตราสินค้าอิเกีย ในส่วนของการตระหนักรู้ในตราสินค้าในระดับการจดจำได้ (Brand Recognition) พบว่า กลุ่มตัวอย่างทุกคนสามารถจดจำตราสินค้า (Logo) ของอิเกีย ได้ทั้งหมด (ร้อยละ 100.0) เมื่อพิจารณาถึงด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) พบว่า ภาพลักษณ์ของตราสินค้าอิเกีย สินค้ามีรูปแบบสวยงาม ทันสมัย โดยมีค่าเฉลี่ยคือ รวมอยู่ที่ร้อยละ 3.92